文：刘哲涛

我们习惯了堪比大片的发布会，见证了一个个产品从不为人知，到深入人心。

如何才能将演示演讲与商业完美结合，用发布会制造巨大影响力？

你面向投资人或业务伙伴介绍产品，可以看做是一场小型的产品发布会；

职场中的立项报告、提案总结、竞聘述职……也要有点发布会思维。

我将从人设、共情、结构、场域 4 个维度，分享我对于产品发布会的理解。

 

人设，为产品“铸魂”

最近的文章中，我几次聊到人设这个话题。

人设是为了达成目的，选择的一种“行为模式”。

就好像明星们的目的，是为了获得更多人的喜爱，实现更大的商业价值。

围绕这个目的，他们的行为模式可能是深情但不正经，还可能是雅痞暖男。

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年前，张小龙演讲中的一段话，让我对于人设的思考又加深了几分——

请注意，龙哥这里用到的词是“强加”。

我突然意识到——“塑造人设”这件事，很多时候不是达成目的的“手段”，而是“目的”本身。

人设对于产品至关重要，这样的例子太多太多了——

提到褚橙，没人关心它的营养成分、含糖量……打动我们的，是褚时健的人生起落和精神传承。

很多特斯拉的拥趸，可能并不在意一些参数，他们希望像埃隆·马斯克那样，追寻极致、探索未来。

所以，一场产品发布会的最终目的是什么？

换个角度思考，发布会是为了借助演讲者，让产品拥有人设，并让观众接受。

来看一个例子。

在我看来，连续 4 年的罗辑思维跨年演讲，就是非常高明的“发布会”。

罗振宇希望“得到” App 更加深入人心，但他肯定不会打开 App 跟你介绍课程门类、亮点……那样有点 low。

对得到 App 的产品介绍，都是通过塑造罗胖的人设完成的。

你可能有印象，他提到了这样一个观点——移动支付的出现，使得餐馆建立了信用体系，于是餐饮业成为资本台面上的大玩家。

他站在观众立场提出疑问、启发思考，链接到了权威人士给出解答，还号召行动，建议关注接下来 5G 的机会。

这些都是罗振宇在跨年演讲中，释放出的人设信号，这些与得到 App 的功能和属性也完全吻合。

为什么我们喜欢有血有肉的人？为什么说人设很重要？

因为发布会人设，就是你的产品本身。

那怎样确立一个产品的人设呢？

共情，感其所感、想其所想

让观众接受我们的人设，前提是先与他们充分共情、打通彼此的心灵世界。

为什么我们觉得有些发布会“不说人话”？

如果你真的懂观众，肯定不难发现他们认可自己人、喜欢生动的论述、不喜欢听大道理。

与之对应的，有三个建议——统一立场、情绪充沛、善用故事。

1、统一立场

与观众共情，最重要的是站在对方的立场。

构思内容的时候，别忘了反复问自己两个问题：观众为什么要听我讲？这些内容跟观众的关系是什么？

去年 12 月份，雷军火力全开剑指华为荣耀，围观群众都觉得小米突然能打了。

感兴趣的同学可以看看上面这篇文章。

“你是谁”不重要，“为了谁”最重要……

你能不能打、怼不怼谁观众根本不在乎，除非是你为了他打、为了他怼。

小米明显是尝到了甜头，小米 9 发布会打出来的口号就是“为你而战”。

所以一场精彩的发布会，要先从 Why（为什么而做）切入，这个 Why 还要与观众立场统一。

然后再讲 How（怎么做到的）和 What（做到了什么） 。

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2、情绪充沛

既然是”共情“，当然要带入情绪。

一场发布会的基调，应该提前确定，然后，把所有内容用这个情绪基调表达出来。

这里必须划重点——情绪和内容，是可以分开的，而且要先策划情绪，再策划内容。

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看个例子——一个演讲学习组织。

每次课程开始之前，主持人都要先跟同学们介绍课堂的规矩，比如上交手机、迟到发红包、每天晚上安排登台 PK 等等……

如果照本宣科的把这些规则讲出来，也未免太无趣了，所以她是这么说的：

距离你成为一名演讲高手，还需要多久？答案是 72 小时。

而 CAS 会为你扫除三个障碍——

一是会打扰我们的手机……

二是不规范的时间管理……

三是羞于启齿的表达习惯……

这样一来，就把培训规则与传递信心的情绪结合了起来。

回想你见过的善于表达的人，他们的能说会道，其实就是为“内容”披上了“情绪”的外衣。

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一场发布会，能将情绪的力量发挥到极致，才会有更强烈的感染力。

让内容饱含情绪，还有几个方法，分别是建立坐标、成为第一、价值转换。

发布会领域的祖师爷乔布斯，在 2007 年那场震惊世界的 iPhone 发布会的开场，将这 3 个方法运用的炉火纯青，不妨感受下——

更多案例，还可以参考之前的文章——

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3、讲述故事

没人愿意听大道理，而故事却能绕开理性的防御，直抵内心，让观众自己得出结论。

特别是在信息爆炸的今天，能让观众记住的发布会，一定有精彩的故事。

当我们希望传递价值观的时候，甚至没有其他任何方法，只有用故事。

至于如何讲好一个故事，我曾用一篇文章详细介绍过——

雷军在小米上市前的发布会上，讲了一个故事，从少年时代的梦想到小米公司的使命，这就是非常好的商业故事。

那怎样找到具有商业价值的故事？我试着再给你一点启发。

下面这个企业成长模型来自《 5 分钟商学院》主理人刘润老师，用来表示企业成长的几个关键阶段。

每个阶段，都可以挖掘出有价值的商业故事——

总之，只有当你与观众充分共情之后，观众才会愿意去听你的观点。

一场精彩的发布会，有情有理才能让人信服和认同，接下来需要搞定的是逻辑和结构。

结构，产品不同，预期不同

内容的逻辑和结构是由什么确定的？

最重要的是迎合观众的预期，我们要建立预期，并回应他的预期。

换句话说就是，释放我们的信号，然后投其所好。

一场产品发布会，讲清楚产品解决的痛点是重中之重，但切入痛点的方式，决定了发布会的调性。

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有些发布会的雷声大雨点小，可能恰恰是因为切入点找错了。

如果你认为你发布的产品，是一款革命性、颠覆式的产品。

我想，在开发布会之前，你肯定忍不住已经把牛吹出去了。

这时观众的期待会很高，切记，千万别一上来就说产品的痛点，很容易凉……

老罗发布 TNT 时起了个高调，然后开始讲为什么语音输入需要借助手指头……接下来整段垮掉……

发布颠覆型产品的正确做法是——先展示产品的全貌。

当然，前提是这个产品要真的很颠覆，而不是你的自嗨。

如果你看了刚才文章里乔帮主发布 iPhone 的视频，你会发现他就是从描述全貌开始的。

如果他一上来就说——今天我们发布一款去掉了键盘的手机……

怎么样？是不是弱爆了？

痛点引入，很容易把一款非常爆炸的产品说得小了。

举个更极端的例子：如果为世界第一辆汽车开一场发布会……

那还“说”什么痛点？

直接拉出来跑两圈嘛，直观多了！

只有那些改良型产品发布会，适合从场景和痛点引入话题。

这样的发布会，占绝大多数。

可能你觉得不够劲爆不够 high，我的经验告诉我，改良型产品发布会适合在结尾发力——做好总结和升华。

小米发布了一款电视，遥控器能实现语音点播，他告诉你——为老人和孩子买一台听得懂话的电视；

特斯拉创始人埃隆 · 马斯克说，特斯拉用电做能源，是为了让世界的能源可持续发展；

90 年代末，“每天一杯奶，强壮中国人”的口号，让牛奶迅速普及……

总之，要把低维度需求，升级成高维度需求。

这在改良型产品发布会中，至关重要，直接影响发布会的转化效果。

这个话题我也写过，欢迎顺手补补课——

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最后一类，普遍型产品的发布会。

问题来了——如果一个产品你很容易理解，甚至是司空见惯的，还要开发布会吗？

别管这个产品多普遍、多好懂，开个发布会都是有必要的，但重点不在产品，而在“人”。

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我在 CAS 认识了一个小姐姐，她想做一款类似今日头条的电竞 App ，面对投资人时，她是这么说的。

一毕业，我就想做个大系统，拉着一个技术合伙人开始创业。一年花掉了之前赚到的 100 多万，什么都没做出来；第二年借了家里 100 多万，还是打了水漂……

第三年，出于愧疚，我把自己嫁给了那位合伙人，万万没想到人生自此开挂，不但家里帮忙凑够了经费，还做成了独步全国的广告投放系统。

又过了一年，回本，几年后赚了一个亿……

在刚刚这个例子中，投资人会通过这个女孩的故事，看到这个她的天赋和坚韧。

如果你的产品不稀奇，一定要把重点放在“人设”和“故事”上。

观众对司空见惯的产品的期待，一定是“你是谁”、“为什么是你”。

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小结一下——颠覆型产品先看全貌，改良型产品直击场景，普遍型产品从人着眼。

总之，结构的重点在于塑造和回应预期，不同的产品类型，我们要有不同的策略侧重，有情也要有理。

场域，所谓的 hold 住全场

怎样把发布会装入一个合适的场域？场地对于发布会有哪些影响？

我分享几个观察和思考。

1、先构思内容还是先定场地？

场地直接影响内容构思的方向，建议先定场地，至少要对规模大概有数。

不要觉得场地只跟 PPT 尺寸有关系，场地大小、封闭与否……直接影响发布会的气质。

还有，建议情绪调性确定之后，再动手做物料和 PPT 设计。否则海报、展架、背景墙……有可能与主基调背道而驰。

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2、不擅长煽动观众，担心一登场就凉凉，有点方怎么办？

罗辑思维的每次线下活动都很热闹，在直播开始前 1 个多小时，就有专门的伙伴负责暖场互动了。

形式就是用镜头随机捕捉观众，送充值卡，现场特别嗨。

多花点心思在登场亮相之前吧，实在不行还可以天降红包……有些公司安排段歌舞也是这个目的，但要注意，太尬的话可能凉的更彻底……

如果观众捧场，你的状态会提升很多。

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3、要不要准备逐字稿？

几乎所有大型发布会，主讲人都是准备了逐字稿的，很多还会借助提词屏。

罗辑思维的跨年，内容的推进进度要精确到分钟，才能保证准点敲钟跨年。

如果场合很重要、或者担心自己卡壳，我建议还是准备一份逐字稿，不用死记硬背，把语气词也都写上，控制在 200 字 / 分钟就很合适。

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4、保现场还是保镜头？

如果有直播，或者需要保留重要的影像资料，一定要看一看直播和录像的效果。

如果演讲者的背景太亮，现场看起来不错，但镜头里就会显得脸黑……

甚至为了保证镜头效果，现场效果都要让步。

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5、勤奋 勤奋 勤奋

罗辑思维跨年结束后，我再次感叹勤奋的重要……

你看到的是罗胖举重若轻的表现，我在后台看到的是他——

连续三天站在台上彩排，演讲当天可能只吃了一份饺子；

4 个小时的演讲刚结束，马不停蹄去答谢赞助商；

听说 3 点还在发红包，但 7 点就来我公众号留言了，满打满算睡觉时间不足4小时……

其实，你仔细琢磨琢磨，像开发布会这种活儿，哪儿需要什么天赋？

与人打交道，我们最欠缺的，可能只是多一点真诚和勤奋罢了。