近年来，“整合营销”的概念正在被另一个词语“链路营销”所替代，从最早阿里提出“AIPL”营销模型开始，到腾讯明确提出“全链路营销”，之后字节跳动提出“5A”的链路模型，直到最近爱奇艺讲了自己的链路模型“AACAR”。毫无疑问，随着互联网的深度发展和企业对品效合一的追求，“链路营销”也越来越被追捧。

 

其实，经过小编认真研究后发现，当代企业最需要的不是“整合”也不是“链路”，而是“敏捷营销”，即能在瞬息万变的市场面前综合运用“整合营销”和“链路营销”，而不是二选一。

 

为什么这么说呢？因为“整合营销”和“链路营销”是两个维度的方法论：空间维度上，整合营销让所有渠道统一发声，包围消费者的生活，进而占据消费者心智；时间维度上，链路营销，缩短链路距离，刺激消费者即时反应，进而驱动消费者行为。一个是宏观层面，讲究覆盖；一个是微观层面，讲究触达。当代企业如果能在宏观做到“整合”，关键渠道做到“链路”，灵活运用两者，做到扬长避短，便能快速应对市场的风云变幻和消费者的喜新厌旧。

 

那么，什么是“整合营销”？什么是“链路营销”？小编在这里做个简单的科普。

 

整合营销：占据消费者心智

 

“整合营销”（integrated marketing communications），是1991年唐·舒尔茨提出的，他在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。简单点说，就是“同一个声音说话”，即围绕一个核心主题，采取各类营销手段，进行整合传播活动。

 

“整合营销”最大的难点就是确定核心主题，这也是各类创意代理商、广告公司各显神通的地方。一个好的核心主题，可以直指本质，概括全部，同时兼具情感性和价值点，最重要的是能解决企业当前的问题。因此，核心主题的提炼需要“提出一个好问题”，“整合营销”的本质就是“定义问题，解决问题”。

 

比如2020天猫双11主题《1起挺你》便是在充分洞察市场、行业和消费者需求的情况下提炼而出的，非常具有时代性和情感性。

 

 

再比如boss直聘的推广主题“和老板谈”，则是洞察了招聘市场和求职人需求后提出的解决方案“和老板谈”，干脆响亮。

 

 

而一旦完成简报解读（定义问题）、调研分析、策略制定、概念主题这几步后，整合营销传播的前半部分算是完成了，接下来便是如何通过“创意-媒体-排期”进行整合推广了，基本的方法论可以采用“5W2H”模型：

 

-why to say为什么

-who to say对谁说

-what to say说什么

-how to say怎么说

-where to say在哪说

-when to say何时说

-how much to say预算

 

在渠道越来越碎片和消费者注意力越来越分散的现代社会，“整合营销”最大的弊端便是无法精准目标用户注意力的主要渠道，容易花大钱微效果，这就需要结合大数据和前期的调研分析，精准目标用户的关键渠道，进而进行整合推广。

 

链路营销：驱动消费者行为

 

2019年作为“链路营销”的爆发年，阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国的头部媒体集体为“链路”喊话。其实，“链路营销”最早可以追溯到AIDMA法则：注意（attention）-兴趣（interest）-欲望（desire）-记忆（memory）-行动（action）。它是由美国广告学家刘易斯在1898年提出的营销模型。 AIDMA模型对商业最大的贡献就是：它描述了消费者从看到广告，到达成购买之间的消费心理过程。

•   首先，消费者注意到(attention)该广告

•   其次，感到趣味(interest)而看下去

•   再者，唤醒消费者试一试的欲望(desire）

•   然后，给消费者留下深刻的记忆(memory)

•   最后，产生购买行为(action)

 

之后随着互联网营销实践，不断的提出升级版，其中最著名的便是“增长黑客”理论里提出的“AARRR”模型：获取（acquisition）-激活（activation）-留存（retention）-付费（revenue）-推荐（refer）。

 

这个模型提倡“去广告化”、“老用户带新用户”，把投放广告的钱用于用户补贴和技术搭建，在目前的经济形势和互联网发展下，受到更多企业的追捧。然而，“链路营销”的门槛目前还是很高的，需要满足以下三点：1.链路不能断裂 2.更短的链路=更高效的转化 3.流通无碍的数据。能充分发挥“链路营销”价值的企业目前主要是一些互联网头部企业，无论是资金和技术，他们都具有较强的竞争力。而中小企业想要分一杯羹，首先需要解决的就是技术问题和时间问题。

 

当然，“链路营销”在未来一定是大趋势，只是在这之前需要做更多的技术基建工程，再结合私域流量生态理论，未来的企业更多会通过“整合营销”和“链路营销”形成自己的生态，而不是到处乱撒广告。

 

综上所述，当代企业需要更加熟练运用“整合营销”和“链路营销”这两只手，即通过“敏捷营销”，实现自己的商业发展。