前段时间，科特勒咨询集团-增长实验室发布了《2021超新星白皮书》，提出了“超新星品牌”的定义及方法论，小编整理后与大家分享下：

 

何为超新星品牌？

 

科特勒研究团队指出，“超新星品牌”需要同时满足以下四个条件：

 

1.该品牌年销售额增速显著高于该品牌所处品类的平均增速；

 

2.该品牌在2020年度获得了极高的舆论声量（根据百度指数、微博指数、微信指数等综合计算）及强大的粉丝忠诚度（粉丝增长数／顾客增长数＞1）；

 

3.该品牌颠覆了所处品类的演进逻辑，具有独特叙事或价值观，满足了某一群体的情感需求；

 

4.在促进该品牌增长的营销策略中，借助了新人群、新生活方式、新场景、新媒介、新渠道等力量的推动。

 

如何打造“超新星品牌”

 

根据大量的品牌案例分析，科特勒研究团队提出了“超新星品牌方法论”的基本框架：

 

定品类：从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入

1.识别真伪细分市场的三大原则：市场可能性证明、市场吸引力测算、自身核心能力匹配

2.确定细分市场的七大维度: 用户、价值链、区域市场、产品、性价比、渠道、服务

 

塑品牌：从0到1打造IP化的超级品牌

通过确定情感内核、塑造全景体验、讲述品牌故事、表述品牌愿景、实施品牌行动四步打造超级品牌。

 

广传播：从小圈层集中打爆，逐层扩圈

1.打爆：（1）选择处于上升期的媒介，充分利用流量杠杆；（2）组合运用不同层级KOL，巧妙借助传播势能；（3）为不同属性和不同人群的媒介，定制差异化的合作方式和传播内容；（4）拉动消费者参与传播过程，实现传播裂变。

 

2.扩圈：通过品牌代言人合作、投放商业广告、植入影视剧或综艺节目和品牌跨界合作达到扩圈效果。

 

DTC：直达消费者的线上和线下渠道

 

DTC模式的核心是品牌方绕开中间商，直接触达消费者（Direct to Customer）。直达消费者起码包含三大含义：产品直达消费者、服务直达消费者、信息直达消费者。

 

1.DTC品牌产品的三大特征：更精简的sku、更高的性价比、通过消费者数据实现反向定制

 

2.DTC运用的三大边界：如何平衡节省成本与新增成本之间的关系？新传播和销售模式下，如何建立顾客信任？产品如何深入差异化的毛细市场？

 

VCR：单客经济下的私域运营，提升品牌忠诚度

 

根据科特勒咨询集团提出的VCR模型，企业的业绩增长来源于三方面：顾客价值（Value）、顾客资产（Customer）和关系杠杆（Relationship）。

 

企业业绩增长=顾客价值的提升*顾客成本的降低*顾客资产提升*关系杠杆

1.提升顾客的使用、经济、情感价值

2.降低顾客的货币、时间、精力成本

3.提升顾客资产：终身价值和规模数量

4.打造关系杠杆：私域运营和会员营销

 

资本化：品牌资产的资本化运作

 

品牌资本化是指把品牌应用到财务中，让品牌作为一项资本，产生财务收益。主要包含品牌价值评估，新组建企业品牌资本化策略和企业内部有偿使用策略。

 

1.品牌资本化的三种模式：

（1）品牌资产进入股本：在兼并、收购历程中，把品牌作为无形资产计入股本。

（2）使用品牌收取特许使用费：品牌有偿使用。

（3）品牌用于融资：用品牌作抵押或授信，帮助企业贷款或融资。

2.品牌资本化的关键步骤：品牌资产评估、品牌价值评价。